Difficile d’obtenir la participation des sondés aux enquêtes ?

La difficulté à trouver et engager les répondants est une vraie problématique pour les sondeurs et tous ceux qui conduisent des enquêtes en ligne. Je vous livre dans cet article des infos sur le recrutement des répondants et mes conseils pour améliorer leur expérience.

Cette difficulté n’est pas nouvelle mais elle est réelle et constitue un vrai sujet de réflexion depuis quelques années dans le métier des études et sondages, comme le montrent le nombre d’articles consacrés à ce phénomène et la recherche d’innovations qu’il suscite. Certains professionnels le disent, il faut procéder à une forme de « réenchantement » des études, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives.

Chez Questio (éditeur de questionnaire-pro), nos clients ne sont pas de grands annonceurs ou des marques très connues mais plutôt des PME/TPE et des organisations à but non lucratif. La problématique est toutefois la même : comment obtenir l’engagement des clients, prospects ou adhérents pour avoir le maximum de réponses aux enquêtes ?

La réponse à cette problématique se situe principalement à deux niveaux :

1. le mode de recrutement des répondants
2. l’expérience répondant qui est proposée aux sondés

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Gestion des envois de questionnaires par e-mail, délivrabilité optimale grâce à une solution adaptable

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Pour les grands acteurs des études marketing, tant côté instituts que chez les annonceurs, le système des panels ou l’usage du river sampling permettent le plus souvent d’obtenir les volumétries nécessaires aux études de marché. Pour les enquêtes de satisfaction ou les enquêtes visant à recueillir des données sur des populations connues (clients ou prospects, abonnés, membres ou adhérents, salariés, etc.), l’envoi d’invitations via un e-mailing personnalisé est la solution la plus couramment utilisée.

Passons en revue ces différents moyens de diffusion des questionnaires. N’oubliez pas que, dans tous les cas, il est indispensable de faire une promotion active de votre enquête pour obtenir suffisamment de réponses.

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a. Panel de consommateurs, généraliste ou spécialisé, ou panel propriétaire

Le principe du panel est de faire appel à un groupe d’individus recrutés à cet effet, généralement contre rémunération. Des sociétés spécialisées proposent aux services études des annonceurs d’« acheter » des échantillons représentatifs extraits de leurs panels online.

On trouve sur le marché des panels de consommateurs très généralistes comme des panels très spécialisés, et il s’agit souvent de panels internationaux. Si le passage au digital l’a fait revenir au premier plan ces dernières années, le panel est en réalité une technique très ancienne, utilisée même avant la grande époque des enquêtes par téléphone.

Il est également possible de constituer un panel propriétaire, c’est-à-dire un panel créé par une entreprise pour ses propres besoins ou monté sur commande par une société d’étude pour un commanditaire auquel les résultats sont réservés.

b. River sampling

Le river sampling (à ma connaissance il n’y a pas de traduction française) est une technique pour recruter des répondants qui consiste à inviter les internautes à répondre à un questionnaire au cours de leur activité en ligne.

L’invitation à répondre au sondage peut se faire au moyen de bannières, de publicités, de promotions, d’offres et d’invitations placées sur divers sites Web. Une fois que leur attention est captée et qu’ils cliquent sur un lien, on les dirige vers le questionnaire en ligne, sur leur ordinateur ou sur leur smartphone.

Pour comprendre l’expression « river sampling », on fait une analogie avec la pêche. En tant que pêcheur, vous voyez où les poissons se rassemblent dans une rivière particulière. Vous vous arrêtez et vous jetez votre ligne ou votre filet dans cette rivière. Vous allez vraisemblablement attraper des poissons mais vous ne savez pas précisément quel genre de poissons, ni leur couleur ou leur type. C’est la même chose pour les répondants.

La question de la représentativité de l’échantillon obtenue reste entière. Selon les cas, il peut s’avérer pertinent de poser des questions de qualification et éventuellement d’appliquer des quotas.

Remarques :

• Quel que soit le mode de diffusion de l’enquête, panel ou river sampling, certaines populations sont classiquement plus difficiles à recruter que d’autres. C’est le cas des professionnels pour les études BtoB. Et, pour le grand public, c’est aussi le cas des individus qui appartiennent aux CSP les plus élevées. Quant aux jeunes, réputés difficiles à capter, l’enjeu est de faire en sorte qu’ils soient à l’aise et aient l’envie de s’exprimer.

• Le fait que de nombreux panels s’appuient sur des récompenses pécuniaires pour attirer les répondants et le recours aux incentives ou plus généralement le river sampling favorisent les biais, notamment le risque d’auto-sélection. Ce biais de sélection est inhérent au fait que tous les répondants sont des gens qui ont accepté de participer au panel et/ou à l’enquête. Bien que ce ne soit pas exactement le même chose, on l’assimile parfois à l’erreur de non-réponse. On peut estimer ce biais via une étude de référence. Quant à limiter ce biais, je ne peux que vous conseiller de diversifier au maximum les sources de panel et les types de publications sur le Web.

c. E-mailing sur liste d’invitations

Si vous disposez d’un fichier des e-mails des personnes constituant la population à interroger (clients ou prospects, abonnés, membres ou adhérents, salariés, etc.), la difficulté est moindre a priori.

Une invitation personnalisée qui arrive directement dans la messagerie électronique du destinataire, c’est l’un des moyens les plus efficaces pour obtenir un volume de réponses satisfaisant. Encore faut-il que :

• le message envoyé atteigne la boîte de réception de son destinataire et franchisse pour cela les filtres anti-spam (délivrabilité),
• le message d’invitation soit un message clair et motivant,
• les relances soient correctement effectuées.

La relance des non répondants est impérative, prévoyez-en une à deux en général. Et insistez sur la dernière relance en calant sa date en fonction de la date limite de réponse.

Plus votre relation avec les destinataires est proche (vos clients ou les abonnés à votre newsletter par exemple), meilleur sera le taux de réponse. En business to business ou dans le cadre des enquêtes salariés, on observe le plus souvent d’assez bons résultats.

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Pour obtenir un maximum de réponses à vos questionnaires d’enquête, après le mode de recrutement des répondants, le deuxième facteur-clé est l’amélioration de l’expérience répondant.

Il s’agit d’obtenir un maximum d’implication des sondés jusqu’au bout du questionnaire, pour réduire le taux d’abandon. Et aussi d’avoir le plus possible de richesse des données recueillies, et d’authenticité dans la parole des interviewés.

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Quelques bonnes pratiques pour favoriser l’engagement des répondants :

• réduire la longueur du questionnaire

  La plupart des gens participent aux enquêtes parce qu’ils aiment bien donner leur opinion, sans avoir besoin d’être rémunérés pour cela. Ils le font aussi parce que les questionnaires sont courts, visuels, conçus pour être agréables.
  Quelles que soient la cible des répondants et la thématique abordée, un questionnaire trop long conduit inévitablement à un niveau d’abandon élevé.

• éviter les questionnaires répétitifs

  La répétitivité du questionnaire engendre de la lassitude de la part des répondants ce qui les conduit à répondre de façon plus ou moins mécanique, par automatisme (click through), les résultats de l’enquête en deviennent moins riches et moins fiables.
  En variant le type, la forme et la présentation des questions, en adaptant l’interface aux mobiles qui représentent grosso modo la moitié des connexions, on crée une meilleure expérience de réponse.

• accorder une importance particulière à la construction du questionnaire

  Au vu des expériences vécues par ailleurs avec des applications de plus en plus performantes, les standards en matière d’ergonomie sont plus élevés. Par voie de conséquence, les internautes sont plus exigeants. Les répondants risquent d’abandonner rapidement un questionnaire mal construit ou dont le scénario ne s’adapte pas à leur profil ou leurs réponses.

• rendre le sujet le moins ennuyeux possible

  Enfin, pour que l’expérience vécue par le répondant soit satisfaisante et permette de recueillir des réponses de qualité, il faut intéresser les personnes concernées : présentation agréable (je l’ai déjà dit plus haut), valorisation du répondant, incentive et gamification éventuellement.

Pour compléter cette liste, il va de soi que la formulation des questions et leur présentation doivent être soignées et adaptées à la typologie des répondants, avec une interrogation simple et précise et un langage accessible.