Une étude de marché, quésaco ?

Une étude de marché, on en parle beaucoup mais qu’est-ce donc précisément ? Ou, comme diraient les provençaux, quésaco ? Dans cet article (plus sérieux qu’il n’en a l’air), une définition et la présentation des différentes composantes d’une étude de marché.

Une étude de marché peut se définir comme l’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c’est à dire de l’offre et de la demande réelles ou potentielles, d’un bien ou d’un service, afin de permettre l’élaboration de décisions commerciales et stratégiques.

Cette définition est proposée par Yves Négro, professeur et consultant en marketing et stratégie d’entreprise, dans son ouvrage de référence intitulé « L’étude du marché », paru chez Vuibert en 1998. Bien qu’elle remonte à plus de vingt ans, c’est cette définition que je trouve finalement la plus claire et complète, tout en restant simple.

Cela étant dit, toutes les études de marché ne sont pas de même nature. Les problèmes initiaux étant différents, les solutions le sont aussi.

Avec les données et les outils disponibles sur le Web aujourd’hui, tous les professionnels ont à leur portée les moyens de répondre à leurs interrogations pour prendre ou préconiser les décisions pertinentes et adaptées, en matière commerciale ou de stratégie d’entreprise.

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Même si l’avènement du big data offre des opportunités aux professionnels des études marketing en leur apportant de nouvelles approches qui complètent les méthodes traditionnelles, il reste que, classiquement, une étude de marché suit ce schéma logique :

J’ai déjà abordé le sujet de l’étude de marché dans ce blog mais j’y reviens aujourd’hui pour donner à mes lecteurs une vision plus générale des différentes composantes d’une étude de marché :

1. la problématique initiale
2. une étude documentaire s’il existe déjà des informations sur le marché ciblé
3. l’étude qualitative, le plus souvent axée sur les comportements et motivations des consommateurs
4. l’étude quantitative par questionnaire pour mesurer et extrapoler
5. la synthèse et les décisions

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Si vous décidez de vous lancer dans une étude de marché, c’est nécessairement pour répondre à un besoin ou une question initiale, c’est ce qu’on appelle la problématique. Il y a deux cas de figure :

• soit on part de la constatation d’un problème existant (ventes insuffisantes, ventes en baisse, etc.)
• soit on cherche à lancer un nouveau produit ou service, ou un nouveau projet d’entreprise

Dans les deux cas, la première étape préalable à une étude de marché consiste à formuler précisément la problématique. Il est en effet indispensable de savoir à quelle question l’étude de marché doit répondre.

L’étude documentaire consiste à rechercher et à tirer parti des informations déjà existantes qui présentent l’avantage d’être plus rapides et a priori moins coûteuses à obtenir.

Certaines informations peuvent être disponibles en interne dans l’entreprise, comme les statistiques de ventes, la base de données clients, le suivi des réclamations, etc. Par exemple, l’analyse des motifs de réclamation client peut contribuer à la mise en place de nouvelles prestations (livraison, service après-vente,…).

D’autres informations peuvent être recherchées à l’extérieur : outre les sources traditionnelles de données statistiques comme le site de l’INSEE (insee.fr) ou la plate-forme ouverte des données publiques en France data.gouv.fr, on trouve désormais sur internet une masse de données en accès libre. La difficulté principale étant de trier parmi les milliers de pages et de documents proposés à chaque requête sur un moteur de recherche pour identifier les informations pertinentes et fiables.

Créateurs d’entreprise
Bpifrance Création propose sur son site une liste de sources d’informations pour aider les créateurs d’entreprises à faire leur étude de marché : Trouver des informations pour faire son étude de marché
On y retrouve une foule de renseignements utiles, notamment la liste des sites spécialisés, publics ou privés, pouvant être consultés.

De très nombreuses données sont accessibles gratuitement. Une étude documentaire est donc à la portée de toutes les entreprises, même les plus petites. Je recommande toujours, avant de se lancer dans une démarche qualitative ou une enquête quantitative, de rechercher s’il n’existe pas déjà des informations pré-existantes qui s’avèreraient utiles.

L’étude qualitative (aussi appelée étude quali) a pour objectif de comprendre les comportements ou les motivations des individus et elle repose en général sur des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens collectifs. On appelle aussi ces derniers réunions de groupe ou focus groups. Ces techniques d’étude sont très prisées dans le domaine de la grande consommation, plus rarement effectuées dans les autres secteurs ou dans les petites entreprises.

L’étude qualitative est aussi parfois une approche exploratoire préalable à une enquête quantitative, par exemple pour élaborer la liste des items d’une question fermée.

La mise en œuvre d’une étude quali nécessite l’intervention de spécialistes de la conduite d’entretiens semi-directifs ou de réunions de groupe, c’est-à-dire en général le recours à des cabinets spécialisés, ce qui en fait une démarche assez onéreuse. Vous pourrez lire quelquefois qu’on vous recommande de mener vous-même les entretiens individuels ou les réunions de groupe. Je ne le conseille absolument pas car votre présence en tant que patron de l’entreprise ou porteur du projet va forcément biaiser les réactions des personnes participantes.

Une étude quantitative (ou étude quanti pour abréger) a pour objectif de mesurer (ou quantifier, d’où son nom) les attitudes ou les opinions d’un échantillon de la population étudiée, ceci à partir des réponses obtenues à un questionnaire. Obtenir des informations quantifiées permet de les extrapoler à la clientèle dans son ensemble, sous réserve que l’échantillon de personnes interrogées soit représentatif de la cible de clients visée.

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Réalisées d’abord en face à face à partir des années 1960, puis par téléphone dans les années 1980-90, les enquêtes et sondages se font maintenant principalement sur internet ce qui a réduit considérablement le coût de collecte des réponses et permis un gain de temps énorme.

Ce blog est principalement consacré aux enquêtes et sondages en ligne : vous y retrouverez plus de cent articles sur leur méthodologie ainsi que des conseils pratiques pour les mettre en œuvre, des exemples, etc.

Le rapport de synthèse doit conduire à mettre en relief les réponses apportées par l’étude de marché qui sont le plus en rapport avec la problématique initiale.

Quant à la prise de décisions, c’est l’étape essentielle qui justifie in fine la conduite de l’étude de marché ! Il vous appartiendra de tirer les enseignements des différentes composantes de l’étude et d’adapter si besoin votre projet, votre stratégie ou vos actions.

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