L’étude de marché, à la portée de toutes les TPE

Photo de professionnels travaillant sur une étude de marché© Joykid (FreeDigitalPhotos.net)

Une meilleure connaissance de son marché est un gage de succès pour les petites entreprises comme pour les grandes. Mais qu’est-ce vraiment qu’une étude de marché ? Et comment tirer parti d’un logiciel d’enquêtes en ligne pour obtenir des résultats quantifiés et extrapolables sur sa cible de clients ?

Que vous soyez un acteur du Web ou un commerçant de proximité, un prestataire de services aux entreprises ou un club de sport, vous avez toujours besoin d’en savoir plus sur vos clients, leurs attentes, ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas, etc.

Ce principe est aussi vrai pour les petites entreprises que pour les grandes. La connaissance de son marché et de sa clientèle permet de réagir au changement et d’adapter son offre ou son modèle, ce qui est assurément l’une des meilleures clés de succès à long terme.

Un premier pas, écouter ses clients

Quand on est une toute petite structure, voire son propre patron, il est évidemment facile d’écouter directement ses clients, en leur parlant personnellement. Vous pouvez leur demander s’ils voudraient voir des changements ou s’ils ont des idées qui pourraient améliorer leur expérience d’achat ou d’utilisation de vos produits ou de vos services. En surveillant ce que fait la concurrence, vous pouvez aussi faire réagir vos clients pour enrichir votre propre analyse comparative (benchmarking).

En procédant ainsi, en écoutant ce que disent vos clients, vous obtiendrez certainement des informations utiles.

Mais cela ne suffit pas forcément :

  • tout d’abord, il peut s’avérer problématique de recueillir suffisamment de témoignages

    Cela prend du temps d’interroger les clients un à un. En tant que responsable d’une petite entreprise, il n’est pas rare que vous soyez à la fois à la production, au commercial, au service client, à la comptabilité, etc. Souvent, ce n’est tout simplement pas réaliste de consacrer quotidiennement le temps nécessaire à la collecte d’informations auprès des clients.

  • deuxièmement, il est très difficile de mesurer le poids réel de chaque point de vue d’un client

    Vous risquez d’être influencé par les réactions à chaud de tel ou tel client. Mais si UN client exprime une opinion fortement marquée, est-ce pour autant qu’un consensus se dégage ? Une majorité est souvent silencieuse.

  • enfin, se pose le problème de garder une trace exploitable dans le temps

    Sans outil, sans logiciel adapté pour les enregistrer, les précieuses informations recueillies risquent de s’effacer progressivement de votre mémoire.

La simple écoute de ses clients montre ses limites et une étude attentive du marché s’impose à toute entreprise (quelle que soit sa taille) qui cherche des réponses pour élaborer une stratégie gagnante.

Une étude de marché, qu’est-ce que c’est ?

Une étude de marché peut se définir comme l’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c’est à dire de l’offre et de la demande réelles ou potentielles, d’un bien ou d’un service, afin de permettre l’élaboration de décisions commerciales et stratégiques (1).

Toutes les études de marché ne sont pas de même nature. Les problèmes initiaux étant différents, les solutions aussi. Avec les données et les outils disponibles sur le Web aujourd’hui, tous les professionnels ont à leur portée les moyens de répondre à leurs interrogations pour prendre les décisions pertinentes et adaptées.

De façon générale, une étude de marché suit ce schéma logique :

Schéma logique d'une étude de marché
Schéma logique d’une étude de marché

Revoyons les différentes parties de ce schéma une à une :

  • problématique

    Soit on part de la constatation d’un problème existant (ventes insuffisantes, ventes en baisse…) soit on cherche à lancer un nouveau produit ou service. Dans les deux cas, il s’agit de formuler précisément la problématique. Il est indispensable de savoir à quelle question l’étude de marché doit répondre.

  • étude documentaire

    L’étude documentaire consiste à rechercher et à tirer parti des informations déjà existantes. Le développement d’internet a considérablement réduit le temps nécessaire à une étude documentaire.

  • étude qualitative

    L’étude qualitative a pour objectif de comprendre les comportements ou les motivations des individus et elle repose en général sur des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens collectifs (aussi appelés réunions de groupe ou focus groups) auprès d’un petit nombre de personnes ciblées.

  • étude quantitative

    Une étude quantitative a pour objectif de mesurer (ou quantifier, d’où son nom) les attitudes ou les opinions d’un échantillon de la population étudiée, ceci à partir des réponses obtenues à un questionnaire. Obtenir des informations quantifiées permet de les extrapoler à la clientèle dans son ensemble, sous réserve que l’échantillon de personnes interrogées soit représentatif de la cible de clients visée.

  • synthèse et décisions

    Le rapport de synthèse doit conduire à mettre en relief les réponses apportées par l’étude de marché qui sont vraiment en rapport avec la problématique initiale. Quant à la prise de décisions, c’est l’étape essentielle qui justifie in fine la conduite de l’étude de marché !

En fonction du budget dont vous disposez, et a fortiori si vous disposez de moyens réduits, vous serez amené à choisir parmi les méthodes possibles : étude documentaire, étude qualitative, étude quantitative. Cette dernière est la plus adaptée pour recueillir une information de masse à moindre coût, sur la cible visée.

Enquête par questionnaire : incontournable pour quantifier et extrapoler

Rien ne vaut en effet une enquête quantitative pour connaître les attentes de la clientèle réelle ou potentielle et évaluer son marché ! Les avis clients sont très importants pour améliorer les produits ou services proposés (et de plus on peut s’en servir dans une démarche marketing ou commerciale). Mais ils ne permettent aucune extrapolation à la clientèle en général.

Si des études de marché complètes ne sont pas souvent mises en œuvre dans les petites entreprises faute de moyens humains ou financiers, des enquêtes par questionnaire peuvent assez facilement être réalisées et leurs résultats sont d’un apport considérable pour minimiser le risque d’erreur dans la prise de décision.

Malheureusement, beaucoup de patrons de petites entreprises ne conduisent pas d’enquêtes de ce type parce qu’ils pensent que ce sont des opérations coûteuses, fortement consommatrices de temps de travail, et qu’eux-mêmes n’ont pas les compétences requises pour le faire. Cette perception est souvent erronée : la généralisation des solutions Web pour mener des enquêtes par questionnaire, dont certaines gratuites, rend les études quantitatives à la portée du plus grand nombre.

Il suffit en effet d’être à l’aise avec les outils internet et d’avoir un peu de temps à y consacrer pour tirer le meilleur parti d’un logiciel d’enquêtes en ligne tel qu’on peut en trouver à loisir sur internet (je ne peux que vous recommander le logiciel questionnaire-pro développé par la société Questio dont je suis la cofondatrice mais vous pouvez évidemment en choisir un autre…).

Comment tirer parti d’un logiciel d’enquêtes en ligne

Avant de démarrer, assurez-vous d’avoir clairement identifié la problématique et votre objectif principal. Ce sujet est abordé dans un article antérieur de ce blog intitulé 5 questions pour préparer une enquête ou un sondage, auquel je vous conseille de jeter un œil.

Pour les néophytes, il est possible de partir d’un modèle de questionnaire (2) existant, qu’il suffit d’adapter à ses spécificités tout en prenant en compte les règles fondamentales de rédaction d’un questionnaire.

Prenez ensuite le temps de tester le questionnaire vous-même et de le faire tester à des personnes de votre entourage professionnel pour vérifier sa bonne compréhension, sa logique et sa fluidité.

Pour obtenir un maximum de réponses, la meilleure solution est de s’adresser à un fichier existant : clients ou prospects, adhérents, abonnés… Les logiciels d’enquêtes en ligne proposent une fonction d’envoi d’invitations à répondre par e-mail. A défaut, ou en complément, diffusez votre enquête directement sur internet, sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook ou autres), et plus généralement partout où se trouve votre cible.

Sachez que pour ceux qui ne savent pas comment toucher leur population cible, certains prestataires proposent des panels de répondants. Évidemment, ceci a un coût.

Les enquêtes en ligne ont un énorme avantage : les réponses s’enregistrent automatiquement et vous pouvez suivre en temps réel l’avancement de votre enquête et être réactif au moindre problème (taux d’abandon important à une question, trop peu de réponses…).

Quant à l’analyse des réponses, si le questionnaire est relativement simple, vous n’aurez généralement pas besoin des services (onéreux) d’un consultant pour la réaliser. Les logiciels permettent de générer quasi automatiquement les tableaux, graphiques et rapports suffisants pour la plupart des besoins.

Dernier avantage, ce type de logiciel ne nécessite pas d’installation sur votre ordinateur, tout se passe en ligne !

Remarque

La facilité apparente de mise en œuvre d’une enquête quantitative par questionnaire en ligne ne doit pas masquer les deux enjeux critiques :

  1. obtenir suffisamment de réponses dans un contexte où la sollicitation des internautes est importante ;

  2. s’assurer de la représentativité de l’échantillon de réponses obtenues par rapport à la population visée et, à défaut de représentativité, en tenir compte dans l’analyse des résultats.

(1) Cette définition est celle donnée par Yves Négro, professeur et consultant en marketing et stratégie d’entreprise, dans son ouvrage de référence intitulé « L’étude du marché », paru chez Vuibert.

(2) La conception et la rédaction d’un questionnaire à partir de zéro demandent de l’expertise et de la pratique. Il est possible d’acquérir les connaissances nécessaires (les articles de ce blog sont là pour ça !) mais cela demande d’y consacrer du temps. Personnellement, le conseil que je donne à mes clients c’est toujours de faire faire le questionnaire par un spécialiste la première fois s’ils n’ont pas d’expérience préalable.

A propos de Françoise Lafont

Cofondatrice de Questio, éditeur du logiciel questionnaire-pro, je partage dans ce blog mes connaissances théoriques et pratiques dans le domaine des études, enquêtes et sondages en ligne.

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