Réaliser une étude de satisfaction post contact client

Les enquêtes de satisfaction post contact avec le service client permettent de récolter des informations précieuses pour identifier les irritants de l’expérience client et répondre à la fois à des objectifs opérationnels et stratégiques. Voyons dans cet article pourquoi et comment mettre en œuvre ces outils de mesure.

Le service relation clientèle occupe une place toute particulière dans l’entreprise, au cœur de toute stratégie orientée client. Les informations recueillies via les enquêtes de satisfaction post contact avec le service client constituent une mine d’or :

• les clients ne se limitent pas en effet à évaluer la qualité de la prise en charge de leur demande,
• ils livrent également des informations précieuses sur l’offre, les produits et les services de l’entreprise.

Cependant, il faut savoir que les acheteurs expriment plus souvent leurs mauvaises expériences que les bonnes. C’est typiquement le cas après un contact avec le service client : à l’origine de ce contact il y a très vraisemblablement eu un ‘bug’ dans le parcours du client. D’où l’intérêt de mener avec sérieux une étude de satisfaction post contact.

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Dans cet article, voyons pourquoi et comment on se dote d’outils afin d’évaluer et quantifier la satisfaction de la clientèle dans ce cas de figure :

• principaux objectifs d’une enquête de satisfaction post contact
• le meilleur moment pour interroger les clients
• éléments clés du questionnaire de satisfaction
• combiner mesure à chaud et analyse à froid, le schéma idéal
• un bilan régulier approfondi pour passer du constat à l’action

On peut identifier 4 objectifs principaux à une mesure de la satisfaction post contact :

1. Les objectifs opérationnels

Le premier objectif est naturellement de mesurer en continu la qualité de service délivrée au client à chaque interaction, ceci quel que soit le canal de contact.

Cette mesure de la satisfaction à chaud permet d’atteindre un deuxième objectif : se donner la possibilité de rattraper les clients insatisfaits en mettant en place un dispositif d’alerte adéquat.

2. Les objectifs stratégiques

Au-delà des apports opérationnels, l’enquête de satisfaction peut (et doit) être complétée pour identifier les irritants sur le parcours client, à savoir les éléments clés qui ont irrité ou énervé le client lors de son parcours d’achat, et qui ont provoqué le contact avec le service relation client.

Enfin, les informations recueillies lors de l’enquête peuvent renforcer la connaissance client (en alimentant la base de données clients ou le CRM) pour développer une stratégie marketing ciblée.

Soumettre son enquête au bon moment est extrêmement important. Tout d’abord, il faut que la situation que le client va évaluer soit encore fraîche dans son esprit pour obtenir des réponses pertinentes. N’attendez donc pas trop pour adresser votre questionnaire. Mais attention, ne commettez pas l’erreur d’interroger le client avant d’avoir fini de traiter sa demande.

Dans le cas des enquêtes menées après une interaction avec le service client, le questionnaire doit être envoyé après la résolution du problème qui a poussé le client à contacter le SAV. Une méthode fréquemment appliquée consiste à adresser l’enquête de satisfaction à J+1 après le traitement de la demande.

Le feedback s’effectue le plus souvent par des questionnaires en ligne adressés par e-mail ou par SMS, plus rarement par des questionnaires par téléphone. Les outils de gestion de la relation client ou CRM peuvent être couplés avec une solution d’enquête, l’envoi du questionnaire étant déclenché automatiquement selon des règles définies.

Il existe plusieurs types d’enquêtes dont l’objectif est d’évaluer le vécu d’une situation par les clients, chacun de ces types d’enquête permettant d’obtenir des renseignements bien précis. Cherchons ensemble à bien comprendre chaque type d’informations recueilli et l’analyse qu’il permet de réaliser.

1. Les indicateurs de satisfaction client

Il est possible de construire des indicateurs sur-mesure adaptés à chaque problématique mais, le plus souvent, ce sont des indicateurs standard qui sont retenus. Voici les trois principaux :

• CSAT (Customer Satisfaction score)

  Le CSAT mesure la proportion de clientèle satisfaite du service délivré par une entreprise ou de l’expérience globale vécue avec la marque. C’est un indicateur clé du ressenti des clients. Le répondant est face à une échelle de Likert qui lui permet de graduer sa réponse entre « Très satisfait » et « Pas du tout satisfait » :

  Globalement, êtes-vous satisfait de votre dernier contact avec notre service client ?
  Pas du tout satisfait / Peu satisfait / Neutre / Plutôt satisfait / Très satisfait

  On additionne le plus souvent les pourcentages de clients qui se déclarent satisfaits, quel qu’en soit le degré.

• NPS® (Net Promoter Score℠)

  Le NPS® est sans doute le plus utilisé des indicateurs pour mesurer l’attachement des individus à une marque ou à une offre. Créé et popularisé par Bain & Company, le NPS® repose sur la question suivante :

  Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X / le produit Y / le service Z à votre entourage ?
  (donnez votre réponse sur une échelle de 1 à 10)

  En plus d’être un questionnaire très court, le calcul du Net Promoter Score℠ est aussi très simple à réaliser et permet des comparaisons faciles.

  Dans le cas des enquêtes de satisfaction post contact, ne faites pas l’erreur de mesurer le NPS® du service client, on recommande une marque ou un produit, pas un service client. Vous n’entendrez jamais un ami vous dire : « Je te conseille d’avoir une réclamation avec telle marque, ils ont un super service client ».

• CES (Customer Effort Score)

  Comme son nom l’indique, le CES permet de mesurer l’intensité de l’effort qu’a dû faire un consommateur pour répondre à son besoin lors d’une interaction avec l’entreprise. La question posée au client est :

  Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée / entrer en contact avec notre SAV ?

  Le CES est très utilisé pour établir des stratégies marketing de fidélisation.

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2. Le comportement multi-canal du client

Les questions choisies pour une enquête de satisfaction post contact avec le service client incluent souvent les différents aspects liés à la qualité du service délivré : la clarté de la réponse, le temps d’attente, l’amabilité du conseiller, etc. Les items analysés varient évidemment selon le canal utilisé par le client.

Si l’entreprise propose plusieurs modes de contact, il est également intéressant d’évaluer le comportement multi-canal du client. Par exemple avec une question de ce type (à adapter selon le cas de figure) :

Pour cette demande, avant de remplir un formulaire de contact/envoyer un e-mail/téléphoner au service client, aviez-vous essayé de le joindre par téléphone/par e-mail/en remplissant un formulaire de contact ?

3. L’élargissement à l’ensemble de l’expérience client

Si l’un des objectifs de l’enquête est d’identifier les irritants sur le parcours client, l’étude peut être élargie à des questions comme :

Avez-vous des points d’amélioration autres concernant nos services ? Lesquels ?
Souhaitez-vous nous communiquer d’autres éléments concernant l’expérience que vous vivez avec notre marque ?

4. Les questions ouvertes

Ces questions qui permettent aux répondants de s’exprimer librement sont une mine d’or pour votre entreprise : les avis supplémentaires récoltés sont très précieux sur la façon dont est vécue la relation avec la marque ou l’utilisation des produits et services.

Prévoyez au moins une question ouverte dans votre questionnaire, par exemple une question formulée comme ceci :

Si vous avez des remarques supplémentaires à partager sur votre expérience avec notre marque/nos produits/nos services, merci de les noter ici.

5. L’enquête complémentaire

Cette simple question vise juste à obtenir l’accord du client pour un futur contact. Vous pouvez en effet souhaiter prendre contact avec les répondants pour essayer de mieux comprendre ce qui les a motivés à donner telle ou telle réponse. Ces contacts ultérieurs sont très utiles pour obtenir des pistes de résolution des points négatifs du parcours clients et améliorer l’offre proposée.

Seriez-vous d’accord pour que notre service client reprenne contact avec vous au sujet de vos réponses ?

6. Les données socio-démographiques

Les questions sociodémographiques sont très utiles pour mieux connaître ses segments de consommateurs et affiner une stratégie marketing ciblée. Ce sont des informations précieuses à regrouper dans votre BDD clients ou votre logiciel CRM.

Une enquête de satisfaction peut être l’occasion de compléter ou mettre à jour les données clients. Voici quelques exemples de renseignements pertinents à récolter : âge, genre, niveau de formation, catégorie socio-professionnelle (CSP), statut marital, nombre d’enfants, revenus du foyer, numéro de téléphone, adresse postale…

Rappelons tout d’abord ce qu’on appelle respectivement les mesures de la satisfaction client à chaud et à froid.

Pour répondre aux 4 principaux objectifs cités plus haut, le schéma idéal consiste à combiner mesure de la satisfaction client à chaud et analyse à froid, qui sont parfaitement complémentaires.

L’enquête à chaud est déclenchée quotidiennement pour chaque interaction avec le service client, une fois la demande entièrement traitée. On peut noter que les taux de retour sont généralement assez bons, de l’ordre de 10% à 15% dans la majorité des cas. Les réponses obtenues donnent lieu à un reporting opérationnel en temps réel, incluant des alertes pour les services concernés.

A intervalles réguliers (trimestre, semestre, année), une analyse approfondie de l’ensemble des réponses obtenues est nécessaire pour mettre en place un plan d’actions de mesures correctives. Si besoin, une enquête complémentaire peut alors être programmée pour rechercher les facteur explicatifs et prioriser les actions.

Dans une vision stratégique de la mesure de la satisfaction client post contact, des bilans approfondis tous les 3 mois, 6 mois ou chaque année sont indispensables pour passer des constats à l’action.

C’est là que les entreprises qui réalisent elles-mêmes leurs enquêtes en interne ou avec une plate-forme logicielle comme questionnaire-pro peuvent avoir besoin des conseils et prestations de spécialistes des études et sondages.

Il peut s’agir par exemple :

• de redresser l’échantillon pour la représentativité (on observe en effet fréquemment une sur-représentation des clients ayant eu des problèmes techniques avec le produit ou le service)
• d’analyser en profondeur selon différents profils de clients
• d’identifier les profils de clients à risque
• de mettre les résultats en perspective ou de les comparer
• de catégoriser les verbatims collectés pour les exploiter