CSAT, NPS®, CES… les indicateurs de mesure de la satisfaction client

Satisfaction client représentée par des smileys

Plusieurs indicateurs permettent d’évaluer la satisfaction client. Parmi les plus connus et les plus utilisés, figurent le CSAT, le NPS® et le CES. Mais que sont exactement ces indicateurs et quelles questions faut-il poser pour les calculer ?

De nombreux indicateurs clés de performance (souvent appelés KPI ou Key Performance Indicators en anglais) permettent de mesurer le niveau de satisfaction des clients. Parmi eux, trois indicateurs se démarquent et reviennent très régulièrement dans les tableaux de bord des entreprises :

  1. le Customer Satisfaction Score ou CSAT, incontournable et utilisé par la plupart des organisations
  2. le Net Promoter Score℠ ou NPS®, pour évaluer la satisfaction client sous forme d’un score de recommandation
  3. le Customer Effort Score ou CES, un indicateur plus récent mais déjà largement utilisé

Voyons dans cet article comment poser les questions de la façon la plus adéquate pour exploiter au mieux chacun de ces indicateurs.

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1. Le CSAT (Customer Satisfaction Score), un indicateur historique

C’est le score de satisfaction client par excellence : le CSAT correspond au pourcentage de réponses positives à une question portant sur la satisfaction.

On considère souvent que c’est l’indicateur le plus intuitif et le plus évident pour mesurer la satisfaction client. On peut le calculer à partir des types de questions suivants, sous forme d’échelle d’attitude :

Satisfaction globale

Globalement, êtes-vous satisfait par notre marque ?
Quel est votre niveau de satisfaction global ?

Satisfaction par items

Quel est votre niveau de satisfaction sur la qualité du produit / le prix / le délai de livraison / etc. ?

La plupart du temps, le client a le choix entre 4 modalités de réponses : Très satisfait / Plutôt satisfait / Peu satisfait / Pas du tout satisfait. Cette échelle de réponse peut être adaptée, raccourcie ou allongée. Mais pour éviter toute ambiguïté dans la calcul du score, il est recommandé de conserver une échelle paire.

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Le CSAT est obtenu en additionnant les pourcentages de réponses positives, c’est-à-dire dans notre exemple Très satisfait et Plutôt satisfait. Cet indicateur s’interprète comme un pourcentage.

Illustration du calcul du CSAT

Dans les études “à froid” qui comportent des questions détaillées sur tous les items de la satisfaction, c’est le meilleur indicateur pour répondre à la question essentielle : quels sont les points qui influencent positivement ou négativement la satisfaction des clients ?

Par comparaison avec le NPS® et le CES, la polyvalence d’utilisation du CSAT est un de ses principaux atouts.


2. Le NPS® (Net Promoter Score℠), la référence en matière de satisfaction globale

Le NPS® est un indicateur global de la satisfaction et de la fidélité client, facile à utiliser, reproductible dans le temps et par secteur d’activité, type de produit ou service, etc.

Cet indicateur a été inventé par Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix et expliqué lors de la publication de l’ouvrage “The Ultimate Question” en 2006 (“La Question Décisive” en version française). De fait, cet indicateur est très normé dans la façon d’être calculé et de poser la question.

Remarque : Il faut savoir que Net Promoter®, Net Promoter System℠, Net Promoter Score℠, NPS® et les émoticônes associés sont des marques déposées qui ne peuvent être utilisées à des fins commerciales qu’avec l’accord de leurs détenteurs. Pour plus de détails sur ce sujet (en anglais) : https://www.netpromotersystem.com/resources/trademarks-and-licensing.

Le NPS® repose sur une unique question sur la recommandation, sous la forme d’une échelle numérique :

Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez telle marque, tel magasin, tel produit ou service à vos proches ?

Le score est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs (c’est-à-dire les clients qui répondent entre 0 et 6) au pourcentage de promoteurs (ceux qui répondent 9 ou 10) de manière à obtenir un “score net de promoteurs”, les passifs (notes 7 et 8) n’étant pas pris en compte.

Illustration du calcul du NPS

Le NPS® est un indicateur quantitatif. Il varie entre -100 (100% de détracteurs) et +100 (100% de promoteurs) et peut être considéré comme satisfaisant dès lors qu’il est positif. Attention ce n’est pas un pourcentage !

Même si la question posée porte sur la recommandation, on admet que cet indicateur permet de mesurer la satisfaction client. En effet, les clients qui sont prêts à mettre leur réputation en jeu pour recommander votre marque ou vos produits le font parce qu’ils ont confiance en vous et sont satisfaits par vos services.

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Pour améliorer l’analyse qualitative des résultats il est fréquent de faire suivre la note donnée par une question ouverte sur les raisons qui ont conduit à donner cette note, par exemple :

Détracteurs et passifs
Que peut faire notre société pour augmenter sa note (soyez le plus précis possible, utilisez vos propres mots, parlez sans détour) ?

Promoteurs
Quelles sont les principales raisons qui vous ont conduit à donner cette note ?

La simplicité du NPS® a contribué au succès de cet indicateur, toutefois son utilisation soulève quelques remarques critiques qui font l’objet d’un autre article de ce blog : sur la signification de la question elle-même, sur la construction de l’indicateur et sur l’analyse du score obtenu.

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3. Le CES ou Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est un indicateur assez récent et plus spécifique que les deux précédents. L’objectif est de mesurer le niveau d’effort que le client a dû fournir pour obtenir une réponse satisfaisante à son besoin.

On l’utilise surtout pour évaluer la qualité d’un service client ou pour des processus précis : phase de paiement sur un site de e-commerce, accès au produit recherché, accès à l’information recherchée sur une FAQ, etc.

Le CES est obtenu lorsqu’on interroge un individu venant de réaliser un achat, de consommer un service ou d’utiliser un service après-vente.

La question posée est généralement de cette nature :

Sur une échelle de 1 à X, à combien évaluez-vous l’effort que vous avez consenti pour réaliser votre achat / modifier votre contrat / accéder au SAV / etc. ?

ou alors :

Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ?

L’échelle est le plus souvent en 5 points. Si la réponse 1 correspond à un niveau d’effort faible et 5 à un niveau d’effort élevé, alors un score faible signifie que les clients ont obtenu une réponse satisfaisante facilement et rapidement.

Inversement, si la réponse 1 correspond à un niveau d’effort élevé et 5 à un niveau d’effort faible, alors c’est un score élevé qui signifie que les clients ont obtenu une réponse satisfaisante facilement et rapidement.

Soyez donc vigilant sur l’orientation de l’échelle lorsque vous devez interpréter un CES.

Illustration du calcul du CES

Comme les autres indicateurs, ce n’est pas tant la valeur absolue du CES qui est intéressante mais surtout son évolution dans le temps (cas des baromètres).


Pour finir, comment bien utiliser ces indicateurs de satisfaction

Le CSAT, le NPS® et le CES sont des indicateurs de mesure de la satisfaction reconnus, les conseils figurant plus haut dans cet article vous aideront à les utiliser à bon escient. Encore trois remarques pour terminer :

  1. Une fois que vous avez sélectionné un indicateur, suivez-le dans le temps, car l’intérêt est d’examiner son évolution, s’il progresse ou s’il se dégrade. Construisez des tableaux de bord afin de comparer ces évolutions au fil du temps.

  2. Mixez les différents indicateurs pour avoir une vision plus précise et plus complète de votre entreprise et de la manière dont elle est perçue par les clients. Par exemple, n’utilisez pas que le NPS®.

  3. Ces indicateurs “vedettes” ne répondent pas à tous les besoins en matière de satisfaction client. Il faut donc poser d’autres questions, plus précises, plus ciblées, pour comprendre le comportement des clients et leurs attentes.
    N’hésitez pas à utiliser des indicateurs de satisfaction client de votre cru, adaptés à votre situation. Sachez que chez Questio, nous pouvons vous aider à construire des indicateurs sur-mesure à partir de vos résultats d’enquêtes.


Si cet article vous a plu, dites-le dans les commentaires et partagez-le sans modération !

A propos de Françoise Lafont

Cofondatrice de Questio (éditeur du logiciel questionnaire-pro), consultante et formatrice, je partage dans ce blog mes connaissances théoriques et pratiques dans le domaine des enquêtes et sondages en ligne, auto-diagnostics numériques et protection des données (RGPD).

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