Offrir un « incentive » aux répondants, oui mais lequel ?

Décider d’offrir ou non une récompense à vos répondants reste une question délicate, même pour les concepteurs d’enquêtes les plus chevronnés. Bien sûr c’est l’un des moyens les plus efficaces pour augmenter vos réponses mais cela peut aussi les biaiser. Voici les points à considérer avant de prendre une décision.

Offrir un incentive (en bon français, une prime ou une récompense offerte aux répondants pour leur participation) permet le plus souvent d’augmenter significativement le taux de réponse. C’est un fait. Mais tout dépend de votre enquête…

Dans quels cas proposer un incentive ?

Prenez tout d’abord en compte les points suivants :

• la population cible
  Est-elle difficile à joindre ou répond-elle difficilement ? Un exemple typique : les hommes de 18 à 24 ans adeptes des jeux vidéo. Si c’est votre cas, alors un incentive augmentera vos chances d’obtenir des réponses en nombre.
• votre relation avec les répondants
  S’agit-il de partenaires, de vos clients ou de simples prospects ? Leur motivation à répondre sérieusement à vos questions peut s’avérer très variable…
• le sujet de votre enquête
  Les interviewés ont-ils un intérêt manifeste pour votre sujet, vont-ils se sentir concernés ? A défaut, une prime ou un cadeau les motivera davantage.
• la longueur du questionnaire
  Va-t-il durer 3 minutes ou 20 minutes ? Plus c’est long, plus vous devrez penser à une récompense.
• la complexité des questions
  Allez-vous demander de répondre simplement à des questions ou par exemple d’aller visiter votre nouveau site Web pour donner un avis détaillé ? Leur « investissement temps » ne sera pas le même !

Prenez également en considération vos moyens de personnalisation du message d’invitation. Si vous connaissez d’avance vos répondants, imaginons que vous vouliez interroger les clients de votre fichier, vous allez pouvoir personnaliser l’e-mail d’invitation à votre enquête. Plus vous faites sentir à vos interlocuteurs que vous vous adressez à eux personnellement, et que leur opinion va vraiment compter pour vous, plus ils seront incités à répondre. Élémentaire, non ?

Enfin, si vous voulez profiter de votre questionnaire pour collecter des adresses e-mail et constituer une base de prospection, n’hésitez plus, proposez une récompense ! L’idéal est alors d’offrir un bon de réduction pour un prochain achat chez vous. Ce type de récompense est aussi parfaitement adapté pour un questionnaire de satisfaction posé en fin du processus de commande sur votre site web marchand.

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La valeur de l’incentive crée-t-elle un biais ?

Quel que soit votre choix, nous devons vous avertir : pour certains spécialistes des études par sondage (les plus puristes), l’incentive est une HE-RE-SIE car en procédant ainsi, on biaise à coup sûr les résultats en attirant des répondants intéressés uniquement par la récompense et non par l’enquête. Il faut le savoir.

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Pour limiter ce biais, l’expérience montre qu’il faut limiter la valeur de la récompense, qui doit rester symbolique. En pratique, considérez un taux horaire de 8 à 10 euros et appliquez un prorata. Ainsi, par exemple, pour un questionnaire qui dure une dizaine de minutes, la valeur de la prime doit être de 1 à 2 euros, pas davantage.

Quel type de récompense choisir ?

Si vous êtes décidés, il ne reste plus qu’à choisir l’incentive lui-même… en fonction de la cible et de votre univers. Et bien sûr de votre budget !

Pour le grand public (BtoC), voilà ce qui peut bien marcher :

• des coupons promotionnels sur vos produits ou auprès de vos partenaires,
• un ou plusieurs lots à gagner par tirage au sort,
• des points de fidélité, un échantillon de votre produit ou une offre de découverte de votre service,
• des places de cinéma ou des entrées diverses, etc.

La liste est longue, soyez créatifs… Proposez éventuellement le cadeau aux X premières réponses uniquement, c’est un moyen de contrôler votre budget et un atout pour obtenir des réponses rapidement.

En « business to business » (BtoB), si vos répondants sont concernés par le sujet de votre étude, plutôt qu’un gadget, ils apprécieront que vous partagiez avec eux les résultats de l’enquête. Très valorisant, c’est de plus un incentive gratuit ! Ou alors optez pour un livre blanc sur un sujet en rapport avec la thématique de l’enquête ou votre cible.

Dans tous les cas, l’incentive doit être optionnel, car certaines personnes aiment donner leur opinion et ne conçoivent pas de la troquer contre une récompense. Il peut être intéressant de proposer le choix entre gagner un cadeau et faire un don à une œuvre caritative.

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Dernier conseil sur ce sujet : n’oubliez pas de remercier votre répondant et de valoriser la récompense dans un commentaire en fin de questionnaire. Une option facile à mettre en œuvre avec un logiciel comme questionnaire-pro.