Chez les professionnels des enquêtes et sondages, l’utilisation d’images ou photos dans les questionnaires fait débat. Si dans certains cas le recours à des visuels est tout à fait pertinent, il peut aussi arriver que les images entraînent des biais et orientent les réponses données.
A titre personnel, quand un client me parle d’utiliser des images dans son questionnaire, ma première réaction est toujours de la réticence. Pourquoi cette réticence ? Tout simplement parce que les visuels peuvent entraîner des biais et orienter la réponse apportée à une question. Je vais vous en donner un exemple un peu plus loin dans cet article.
En fait, tout dépend des visuels choisis et de la façon dont ils sont intégrés au questionnaire. C’est pourquoi je vous propose d’abord de passer en revue quelques cas dans lesquels on est amené à présenter des images au sein d’un questionnaire :
- pour expliciter la question et choisir la réponse
- pour aider à exprimer la réponse (par exemple le degré de satisfaction allant de 1 à 5 étoiles)
- pour des populations particulières
Puis nous nous pencherons sur les erreurs à éviter (avec un exemple où l’image peut créer un biais).
Enfin, j’évoquerai aussi le cas inverse où c’est la réponse à une question qui consiste à fournir une photo.
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Cas n°1 : l’image, la photo ou le visuel permet de choisir la réponse
La principale raison pour laquelle on utilise des images dans un questionnaire, c’est bien sûr quand l’image est nécessaire pour choisir la réponse, quand cette réponse ne peut pas s’exprimer par des mots ou que pour l’exprimer par des mots, il faudrait faire une phrase trop longue.
C’est typiquement le cas, dans le domaine des études marketing, des tests de produit, des comparaisons de produits entre eux ou des questionnaires utilisés pour élaborer un nouveau produit.
Mais il peut aussi y avoir d’autres justifications à l’affichage d’une image dans un questionnaire.
Par exemple, dans une enquête sur les conditions de travail des salariés d’une entreprise, pour aider les répondants à identifier dans quelle zone du bâtiment se trouve leur bureau :
Cet exemple est issu d’un cas réel. Grâce à l’aide visuelle apportée par le schéma, la fiabilité des réponses obtenues est bien meilleure, les répondants n’ont pas eu de difficulté à se positionner.
Remarque
Sur la plateforme d’enquêtes questionnaire-pro, il est possible d’utiliser des images dans dans toutes les zones de texte autorisant la mise en forme du texte (Rich Text), c’est-à-dire notamment les questions de type commentaire et la zone de commentaire introductif à chaque question. Il est également possible d’intégrer des vidéos ou des fichiers audio si cela s’avère pertinent et adapté.
Contactez-nous pour toute précision sur l’intégration de médias dans vos questionnaires.
Pour revenir aux études de marché, prenons maintenant l’exemple d’une enquête qui a pour objet d’obtenir l’avis des consommateurs sur un nouveau produit.
Imaginons qu’une entreprise de fabrication textile souhaite associer les futurs clients à la création d’un nouveau modèle de chemise qui réponde vraiment à leurs besoins (c’est aussi un cas réel). Pour savoir si la clientèle préfère telle ou telle forme de chemise, ou encore tel ou tel imprimé, rien de mieux que de montrer des images !
Cas n°2 : le visuel aide à exprimer la réponse
Il est devenu extrêmement fréquent de voir des images plutôt que du texte pour indiquer les réponses possibles à une question. C’est le cas notamment des questions de type note ou évaluation présentées sous forme d’étoiles : sur une échelle de 1 à 5 étoiles par exemple. On trouve aussi des smileys utilisés pour mesurer la satisfaction.
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Cas n°3 : les populations particulières
Il existe une autre raison, plus rare, pour laquelle on est amené à utiliser des visuels dans des questionnaires, c’est pour certaines populations particulières. Notamment les personnes ayant des difficultés avec la lecture et des problèmes de compréhension de la langue. Des étrangers, des enfants assez jeunes ou des personnes présentant un handicap par exemple.
Je ne m’attarde pas sur cette problématique, car ce type de questionnaires est vraiment affaire de spécialiste et nous sortirions du cadre général de cet article. C’est un cas que je voulais néanmoins citer pour mémoire.
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Attention aux erreurs à éviter avec les images
Nous avons vu que les images peuvent être très utiles dans un questionnaire mais elles peuvent aussi poser un sérieux problème : elles peuvent très facilement biaiser les réponses.
Prenons encore un exemple. Vous souhaitez savoir à quelle fréquence les personnes que vous interrogez vont au restaurant et pour rendre le questionnaire attractif, vous choisissez d’ajouter une image de restaurant. Selon que l’image représente un fast-food ou un restaurant gastronomique, vous n’aurez pas les mêmes réponses !
Dans l’exemple 1, vous aurez certainement beaucoup plus de réponses sur les deux premiers items proposés que dans l’exemple 2 où une majorité de répondants va se positionner sur les derniers items de la liste, tout simplement parce qu’on va moins souvent manger dans un restaurant gastronomique que dans les établissements de restauration rapide. Ici, de façon plus ou moins consciente pour les répondants, l’image biaise leur réponse. Pour poser ce type de question, il faut non seulement éviter d’illustrer la question par une image mais aussi préciser ce que l’on entend par « restaurant » pour avoir des réponses fiables.
Avec les images encore plus qu’avec les mots et les phrases, on introduit de la subjectivité dans la question posée, ce qui est une source d’erreurs de mesure dans les enquêtes.
Mon conseil personnel, éviter les images dans les questionnaires si elles ont uniquement vocation à illustrer ou agrémenter la présentation.
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Enfin, c’est aussi très important, sur un plan pratique faites bien attention à deux choses :
- le poids des fichiers images (en octets) pour ne pas ralentir l’affichage des questions à l’écran
- les dimensions des images pour garantir un bon rendu visuel à la fois sur ordinateur et sur smartphone.
Pour finir, évoquons le cas inverse où c’est le répondant qui téléverse une image en guise de réponse à une question.
Il peut arriver que des images soient utilisées en tant que réponses dans des enquêtes en ligne, de préférence à une réponse textuelle ou numérique.
Exemple
Pour tester un nouveau modèle de lingette anti-décoloration, une grande marque de produits d’entretien du linge distribue des échantillons de lingettes à un groupe de consommateurs. Chaque consommateur doit tester les lingettes et répondre ensuite à des questions relatives à son expérience d’utilisation du produit. Une de ces questions consiste à fournir une photo de la lingette anti-décoloration après usage. Les photos sont exploitées par le service marketing de la marque.
La plateforme d’enquêtes questionnaire-pro propose un type de question intitulé « Téléverser un document, une photo » qui permet de recueillir ce type de réponses.
Pour chaque fichier à téléverser, le concepteur du questionnaire choisit le format, la taille maximum et le caractère obligatoire ou non de son téléversement. Plusieurs formats de fichiers sont acceptés :
- documents texte : format MS-Word ou PDF
- visuels : format jpg, jpeg, png
Vous êtes intéressé ? Veuillez nous contacter car la mise en œuvre de cette question dépend de la formule souscrite.
questionnaire-pro est la plate-forme logicielle d’enquêtes en ligne éditée par Questio, pour réaliser des questionnaires sur internet, les diffuser et collecter les réponses de façon autonome, directement sur internet (essai gratuit 30 jours). Questio propose également à ses clients un accompagnement et des prestations de service ou développements sur-mesure.
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